Natalie Bouwens is na 25 jaar terug in de schoenen: ‘Mephisto is tijdens de wisseling van de wacht booming geworden’

‘Hoe komt het dat suffe merken ineens hip worden?’, schreef het Parool eerder dit jaar. Bij het artikel een grote foto van een Mephisto Original. De ‘degelijke schoen voor aardrijkskundeleraren’ is inmiddels in elke hippe schoenenzaak uitverkocht. Een droomscenario voor Natalie Bouwens, sinds 1 augustus met Shoe Support verantwoordelijk voor de verkoop van Mephisto.  “Heel af en toe gebeurt er zoiets in de schoenenwereld.”

Het cirkeltje is rond.. “Mijn vader, Richard Bouwens, heeft Mephisto dertig jaar lang in Nederland vertegenwoordigd. Toen hij ermee stopte was ik nog te jong om het over te nemen. Ik heb me op de mediawereld gestort. Toen ik jaren later hoorde dat Mephisto een nieuw agentschap zocht, hoefden ik en mijn partner Stephan (van de Ven, red.) niet lang na te denken. Er waren veel gegadigden, het merk verkoopt natuurlijk al jaren heel steady in Nederland. Mephisto in Frankrijk was er echter zeer van gecharmeerd dat er weer een Bouwens aan het roer zou komen. Mede daardoor viel de keus op ons. Zo is het cirkeltje voor mij rond. Het voelt sindsdien alsof ik elke dag in mijn eigen snoepwinkel sta!”

Van muziek tot een haringkar… “Mijn vader gaf schwung aan zijn zaak. In zijn showroom – toen nog op het middenplein in het Schoenencentrum – was altijd iets gaande; van muziekoptredens tot een haringkar. Het was bijna een Mephisto café. Ook wij proberen er een feestje van te maken in de stand. Ik geloof niet in een eenvoudig ‘goedemorgen, schrijf je order op en bedankt’. Dat heb ik van huis uit meegekregen.”

Degelijk merk.. “Afgelopen decennia stond Mephisto vooral bekend om de comfortschoenen, voor mensen met moeilijke voeten of mensen die de hele dag moeten staan. Dat is het nog steeds, maar vlak voordat wij met Mephisto aan de slag gingen, vond er een kentering plaats. De Mephisto Original werd ineens booming. Sneakerzaken staan ervoor in de rij.”

Jonge generatie.. “De Mephisto Original zit al ruim veertig jaar in de collectie en is al die jaren bijna onveranderd gebleven. Sneakerwinkel Patta in Amsterdam besloot begin dit jaar plotseling om het model in zijn filiaal op de Zeedijk te verkopen. Op zaterdag stonden ze in de winkel en op zondag waren ze uitverkocht. Daarna schreven Parool en NRC over de revival van de degelijke schoen, met grote foto’s van Mephisto erbij. Daar hield het niet op: tijdens de show van Schepers Bosman op de Amsterdam Fashion Week droegen bloedmooie modellen de Mephisto’s. Zo kwamen we onder de aandacht van een jonge generatie die synthetisch is opgevoed met Nike en Adidas. Jongeren hebben die associatie met de schoen voor leraren niet. Ze trekken onze leren schoenen aan en willen ze niet meer uitrekken. Het dak gaat er nu af!”

Mephisto Original winkel..  “Er zijn plannen voor een Mephisto Original winkel. In Tokyo is er al een Mephisto Original Shop, daar lopen ze vaak iets voor op Europa. Ik denk dat het niet lang zal duren voordat er in Nederland een winkel komt, waarschijnlijk in Amsterdam. Veel winkeliers hebben al interesse getoond. We nemen de tijd, want sommige dingen moet je niet te snel doen.”

Andere benadering.. “Stephan en ik hebben jarenlang in de media gewerkt. Dat heeft zijn weerslag op de manier waarop we het merk benaderen. Naast het product zelf zijn we ook bezig met de publiciteit eromheen. We doen alle marketing zelf; van video tot foto en tekst. Mede daardoor heeft Mephisto voor ons als agentschap gekozen. Dat had natuurlijk met een stukje gunning te maken, maar ook met een andere benadering van het merk. Die benadering was voorheen toch wel wat traditioneler.”

Differentiatie.. “Naast de hippe sneakerzaken bedienen we natuurlijk ook een andere doelgroep: de comfortzaken die al jaren Mephisto verkopen. Die twee kunnen prima naast elkaar bestaan. We hebben wel gekozen voor twee gescheiden showrooms; een voor de mode, waarin de Mephisto Originals staan, en een voor de comfortwinkels. De Originals verkopen we ook aan de comfortwinkels. Zij hebben er geen boodschap aan dat de schoen ineens hip is geworden. Ik adviseer ze wel om de Original nu wat meer in het zicht te zetten. Je moet per winkelier kijken hoe je Mephisto in de markt gaat zetten. Die differentiatie maakt het leuk. Er zijn bijvoorbeeld winkeliers die nog succesvol folderen. Daar moet je in Amsterdam niet mee aankomen. ”

Expertise van de winkelier.. “We gaan ervan uit dat een klant zijn consumenten kent. Als de winkelier een model in een bepaalde kleur wil, gaan wij daarin mee. Een klant kan geen schoenen verkopen waar hij zelf niet achter staat. Veel merken hebben een ‘take it or leave it’ mentaliteit. Ze geven een folder en daar moet de klant het maar mee doen. Ik adviseer winkeliers altijd om te kopen wat bij de winkel past, dan passen wij onze marketing daarop aan.”

Samenwerken.. “Stephan en ik wonen en werken samen. Het is waanzinnig om met z’n tweeën in C.A.S.T. te zijn. Zodra we in de auto stappen beginnen we met brainstormen. Hebben we het nog weleens over andere dingen? Heel af en toe! Het is een soort verslaving geworden, maar dat komt omdat we het zo leuk vinden. Mijn twee zoons vinden het gelukkig ook fantastisch. Die kennen de verhalen van opa en snappen heel goed dat ik tijdens beursdagen al vroeg van huis ben.”

Mascotte.. “Onze hond Muis is onze mascotte. Ze komt elke dag mee naar C.A.S.T. en is misschien wel de beste marketingtool die je zou kunnen wensen. Alle klanten zijn gek op haar.

Buiten werk.. “In mijn vrije tijd ben ik rugbymoeder. Ik ben bij alle wedstrijden van mijn zoons aanwezig. En fotografie blijft een ding. Dat deed ik beroepsmatig, zowel in de studio als op locatie. Het was mijn vak, maar is nu mijn passie.”